品牌的商業本質
2014-8-13
中國市場發展的30多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。
品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。
品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，也是經得起推敲的品牌真經：品牌價值=產品的剩余價值。
這個定義有三層意思：
1、品牌離不開產品：沒有產品銷量，品牌等于零；產品銷量下滑，品牌也就恐龍化。
2、品牌價值不等于產品銷量：品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產品銷售規模決定，卻又超越銷量的商業紅利。
3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業價值的本質。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。
把握品牌的商業本質，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發點就錯了偏了，產品很容易變成流星，企業甚至或夭折，還談何品牌？
品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。
品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，也是經得起推敲的品牌真經：品牌價值=產品的剩余價值。
這個定義有三層意思：
1、品牌離不開產品：沒有產品銷量，品牌等于零；產品銷量下滑，品牌也就恐龍化。
2、品牌價值不等于產品銷量：品牌價值是產品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產品銷售規模決定，卻又超越銷量的商業紅利。
3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續性產品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業價值的本質。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。
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